Mein ganzes Leben lang habe ich „erklärungsbedürftige Produkte“, meist technischer Art verkauft. Da hatte ich es fast immer mit komplizierten Sachverhalten zu tun, die ich meinen Kunden nahe bringen wollte. Und diese Kunden waren in den seltensten Fällen Fachleute mit technischem Verständnis. Vielleicht liegt es an dem Wort „erklärungsbedürftig“, was den Eindruck erweckt, wir müssten unser Produkt erst erklären, bevor wir es verkaufen können. Und genau das ist der Irrtum, dem auch ich am Anfang oft erlegen bin.

Dieser Drang, etwas zunächst erklären zu müssen, kommt meist daher, dass Verkäufer, die „erklärungsbedürftige Produkte“ verkaufen, auch Experten auf ihrem Fachgebiet seien müssen. Experten sind oft der Ansicht, dass die genaue Erklärung des „Was“ und des „Wie“ schon dazu führen wird, dass der Kunde die vielen Vorteile seines Produktes erkennt und deshalb unweigerlich bestellen oder beauftragen muss. Und genau so funktioniert Verkauf nicht.

Besser wäre es, zunächst das „Wozu“ zu verstehen.

Lassen Sie uns jedoch zunächst den Unterschied zwischen kompliziert und komplex klären. Ist das nicht das Gleiche? Nein.

Komplexität bezeichnet das Verhalten eines Systems, dessen viele Komponenten auf verschiedene Weise miteinander interagieren können. (Wikipedia)

Eine Lampe zum Beispiel ist entweder an, aus oder kaputt. Das ist eine geringe Komplexität im Vergleich zu einem Computer, der eine Vielzahl von Komponenten hat, die auf verschiedenste Art und Weise miteinander interagieren können. Kein Computer-Verkäufer käme auf die Idee, diese Komplexität reduzieren zu wollen. Er kann jedoch versuchen, den Nutzen dieser vielen Möglichkeiten dem Kunden verständlich zu machen.

Kompliziert aus der Perspektive des Betrachters erscheint etwas immer dann, wenn dieser zum Beispiel nicht genug Wissen, Können, Intelligenz oder die Bereitschaft hat, etwas verstehen oder beherrschen zu wollen, oder, wenn ihm eine Sache einfach nur kompliziert beschrieben wird.

Wir können also sagen, dass Komplexität in der Sache an sich festgelegt ist und weder verringert noch vergrößert werden kann. Kompliziertheit kann demgegenüber immer verhindert oder vermieden werden, indem man sich darum bemüht, Erklärungen zu finden, die so einfach wie möglich das Wesentliche herausstellen und Unwesentliches weglassen. Anders ausgedrückt:

Es gibt keine komplizierten Produkte, sondern nur komplizierte Erklärungen.

Damit Sie eine scheinbar komplizierte Erklärung verständlicher machen können, konzentrieren Sie sich zunächst auf das „Wozu“. Auf das „Wozu“ konzentrieren, statt das „Was“ oder „Wie“ erklären zu wollen.

Machen wir das an dem Beispiel von Bodeneffektfahrzeugen klar. Da nur Luftfahrtinteressierte Fachleute diese speziellen Flugmaschinen kennen, nehme ich an, dass das für die meisten Leser etwas Kompliziertes ist. Ich möchte diese Maschinen nur auf zweierlei Weise erklären. Ich beginne mit der Erklärung des „Was“ und des „Wie“.

Die Funktionsweise von Bodeneffektfahrzeugen beruht zum einen darauf, dass sich unter den Tragflächen und dem Rumpf des Luftfahrzeuges in Bodennähe während des Fluges durch die Luft eine Luftrolle („Walze“) bildet, die sich mit dem Flugzeug fortbewegt und auf der es gleiten kann. Der Wirkungsgrad der Tragfläche wird somit verbessert und der Rumpf vieler Bodeneffektfahrzeuge erhält überhaupt erst einen aerodynamischen Wirkungsgrad. Ein zweiter Effekt, der den größeren Anteil an der Erhöhung des Wirkungsgrades eines Bodeneffektfahrzeuges hat, ist das Wegfallen des unteren Teils der Wirbelschleppe. Diese bildet sich am Ende einer Tragfläche eines jeden Flugzeuges und ist für einen großen Teil des Luftwiderstands verantwortlich. Der bei gleichem Luftwiderstand durch den Bodeneffekt deutlich vergrößerte dynamische Auftrieb macht den Bodeneffektflug wirtschaftlicher als den Flug in größeren Höhen.

Nun die Erklärung, die sich eher auf das „Wozu“ konzentriert.

Ein Bodeneffektfahrzeug ist ein Fluggerät, das in geringster Höhe über ebene Oberflächen, meist Wasser fliegt, um den sogenannten Bodeneffekt auszunutzen. Bodeneffektfahrzeuge sind sehr sparsam, haben eine große Reichweite und können große Lasten transportieren. Sie sehen wie ein Boot mit kleinen Tragflächen aus und können mit ihren Möglichkeiten die Lücke zwischen schnellen Flugzeugen und transportstarken Schiffen schließen.

Bestimmt erkennen Sie sofort den Unterschied. Bei der zweiten Variante habe ich nicht versucht zu erklären, wie ein solches Bodeneffektfahrzeug funktioniert. Ich habe mich darauf konzentriert, den Sinn in den Vordergrund zu stellen und die Möglichkeiten zu erklären.

Führen Sie eine Nicht-Präsentation durch

Was können wir daraus lernen? Konzentrieren Sie sich in Ihren Verkaufsgesprächen erst einmal auf das Verstehen, statt auf das Erklären. In meinen Schulungen spreche ich immer davon, eine Nicht-Präsentation durchzuführen. Dafür bereiten Sie sich vor, als würden sie eine Präsentation halten. Das heißt, Sie haben Charts, Diagramme, Darstellungen, Produktmuster und viele andere Dinge dabei, um etwas Bestimmtes zeigen oder vorführen zu können.

Bevor Sie allerdings damit beginnen, Ihre Präsentation durchzuführen, konzentrieren Sie sich zunächst auf das Verstehen. Stellen Sie erst einmal Fragen. Eine ganze Frageliste, die Sie vollständig oder in Teilen in Ihrem Verkaufsgespräch verwenden können, habe ich Ihnen in einer „Plusleistung“ zusammengestellt.

Download Plusleistung: Frageliste

Bitten Sie Ihre Interessenten oder Kunden bereits bei der Terminvereinbarung, sich Fragen zu überlegen, die bei Ihrer Präsentation beantwortet werden sollen. Ganz zu Beginn Ihrer Besprechung bitten Sie die Kunden dann, ihre Fragen zu nennen oder, bei einem größeren Publikum, auf Karten zu notieren, die Sie dann an eine Pinnwand heften.

Feedback zum Artikel “Einen komplexen Sachverhalt einfach erklären?

  1. Peter Becker sagt:

    Der Bericht über „Einen komplexen Sachverhalt einfach erklären?“ hat mir sehr gut gefallen und mich zum nachdenken angeregt. Da auch ich in dem Bereich der erklärungsbedürftigen Produkte tätig bin, ertappe ich mich auch bei dem Versuch der Erklärung! Die Frage „Wozu“ ist dabei die wirklich wichtige Information.

  2. Bernhard de Boer sagt:

    Moin aus Aurich,
    sehr geehrter Herr Guttenberger, sehr geehrter Herr Kaltenbach, mit viel Interesse habe ich Ihren Artikel gelesen, und möchte Ihnen zu 100 % zustimmen. Ich nehme einmal an, dass der Artikel von Ihnen, Herr Guttenberger stammt, ist doch ein Beispiel aus der Luftfahrt aufgeführt. Es ist meine tägliche Praxis, ich bin Elektromeister und Spezialist für Photovoltaik und deren Batteriespeicherung, und habe mich schon seit Jahren auf den Verkauf dieser doch immens erklärungsbedürftigen Produkte spezialisiert. Es macht überhaupt keinen Sinn, dem interessierten Kunden zu erklären, das doch die Module eine Leistung von x-Watt haben und die Speicherkapazität einer Batterie Y- KWh mit 10.000 Zyklen beträgt. Einzig und allein ist für ihn der Nutzen relevant. Wie Sie richtig schreiben, wozu schaffe ich mir die PV-Anlage an, wozu bürde ich mir nun noch einen eventuellen Kredit auf, was habe ich davon? Das Interessante für mich war, wenn ich zurückblicke, habe ich diese Feststellung nicht nur beim Endkunden festgestellt, auch in meinen Seminaren, wo ich dann vor Geschäftskunden referiert habe, immer galt das „wozu“!
    Ich freue mich auf Ihre nächste Infomail, wünsche Ihnen volle Auftragsbücher (bin sicher,das die voll sind), gute Gesundheit und sende sonnige Grüsse. B. de Boer

  3. Franz-Josef Nowaczyk sagt:

    Danke, wie immer tolle und direkt umsetzbare Tipps

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