Liebe Tipp Leserinnen und Leser,

im Zeitalter der immer mehr zunehmenden Informationsüberlastung und Reizüberflutung ist es immer schwieriger, zu bestehenden und noch mehr zu neuen Kunden Zugang zu finden. Der Zugang wird sehr schnell blockiert, wenn Menschen spüren, dass Botschaften sich mit Allgemeinplätzen, Sprüchen und Selbstverständlichkeiten beschäftigen. Mit dem Inhalt dieses Tipps des Monats möchte ich Ihnen etwas anbieten, mit dem Sie sich aus dem Dunstkreis der plakativen, marktschreierischen Kommunikation mit Kunden abheben können. Wie Sie Ihre Botschaften gezielt und tief bei Ihren Gesprächspartnern verankern.

 

Ihr Walter Kaltenbach
Unterschrift Kaltenbach


Von Produktmerkmal zum direkten/persönlichen Nutzen

Kunden stellen sich immer mehr die Frage, was bringt mir ein spezielles Produkt, ein spezielles Angebot, eine spezielle Dienstleistung. Auch Aussagen von Unternehmen „Wir sind die Größten, wir sind die Besten, wir haben die beste Qualität, wir sind unschlagbar“ usw. sind plakative Formulierungen, die für Kunden eher abschreckend, als animierend wirken.

Produktmerkmale sind zwar nicht unwichtig, weil sie einen Grundbedarf bei Menschen oder Unternehmen auslösen, mehr jedoch nicht.

Wenn ein Mensch ein Haus baut oder renoviert, dann braucht er z. B. Fenster, Türen und vieles mehr. Das Produktmerkmal eines Fensters ist, dass es einen Innenraum vom äußeren Umfeld trennt und zudem dafür sorgt, dass Licht in den Innenraum kommt.

Wenn ein Unternehmen Maschinen oder Geräte herstellt, dann werden dort z. B. u. a. Ventile, Lüfter, Motoren usw. benötigt. Das Produktmerkmal eines Ventils ist das öffnen und schließen einer Leitung z. B. für eine Flüssigkeit.

Produktmerkmale stellen einen generellen Bedarf dar, der von Kunden in einer Kaufhandlung gedeckt werden kann. Sie sind also grundsätzlicher Art und beinhalten noch keine Entscheidung, wo der Bedarf gedeckt wird.

Nutzen/Vorteile von Produkten oder Dienstleistungen

Nutzen bzw. Vorteile von Produkten und Dienstleistung sind Eigenschaften, die bei den jeweiligen Kunden Kaufimpulse auslösen können und bei entsprechender Präsentation auch werden. Bei dem Großteil unserer Seminare stellen wir bei den Teilnehmern immer wieder fest, dass viele bei unserer Frage nach den Vorteilen bzw. nach dem Nutzen dessen, was sie anbieten sehr schnell große Defizite festzustellen sind. Wenn wir dazu auffordern, uns mindestens einmal zehn herausragende Vorteile bzw. Nutzen zu nennen, ist meistens bei der Aufzählung von drei bis vier Schluss. Viele Aussagen sind dann zudem nur plakativ, wie z. B. „hohe Qualität“. Auf die Frage, ob sie glauben, dass ihr Wettbewerb minderwertige Qualität anbietet und das auch noch zugibt, werden die Augen ziemlich groß. Wir raten deshalb allen, die auch zukünftig noch mit Erfolg verkaufen wollen, dringend dazu, sich mit den Vorteilen, dem Nutzen ihrer Produkte nachhaltig und ständig auseinander zu setzen. Hier bewährt sich das schriftliche Denken ganz besonders, denn was ich geschrieben habe (möglichst von Hand), verfestigt sich in meinem Unterbewusstsein.

Wichtig dabei ist, dass Sie sich mit den echten Vorteilen Ihrer Produkte und Dienstleistungen ständig beschäftigen. So kann z. B. ein Fenster ganz besondere Eigenschaften haben z. B. hoher Schallschutz, Eignung zum Einbau in ein Niedrigenergiehaus, hohen Einbruchschutz, Pflegeleichtigkeit usw..

Ein Lüfter, der in einen PC eingebaut wird, kann sich als ganz besonders leise im Betrieb erweisen, er kann durch geringe Einbaumaße und leichte Montage überzeugen und auch eine lange Standzeit und vieles mehr kann von großem Interesse sein. Dies zeigt, dass es sehr lohnend ist, sich damit gründlichst auseinanderzusetzen, um dann diese einzelnen Merkmale griffbereit zu haben, wenn sie erforderlich werden.

Meine Empfehlung lautet daher, dass Sie nach jedem Kundengespräch ein Feedback mit sich selbst durchführen um festzustellen, welche Nutzen für den Kunden besonders wichtig waren. So schärfen Sie Ihre Antenne für das, was Ihre Kunden besonders interessiert.

Nutzen, die nicht verkaufen und solche, die Kaufentscheidungen auslösen

Das umfassende Wissen über das, was meine Produkte oder Dienstleistungen an Vorteilen und Nutzen bieten, ist eine wesentliche Grundlage für den Verkaufserfolg. Bietet mein Produkt jedoch einen Nutzen oder Vorteil, der den Kunden nicht interessiert, so ist das Nennen eines solchen Vorteils kontraproduktiv. Es löst im Kunden den Gedanken aus „brauche ich nicht“. Viele Verkäufer sind von bestimmten Vorteilen ihres Produktes so begeistert und überzeugt, dass sie glauben, dass dies auch bei allen ihren Kunden so sein wird. Dies ist ein großer Irrtum. Wenn ich als Verkäufer einem Kunden Vorteile präsentiere, die diesen nicht interessieren und diese immer wiederhole, entsteht beim Kunden der Eindruck, dass ich mich für ihn nicht ernsthaft interessiere. Nutzen, der den Kunden nicht interessiert, verkauft nicht, sondern schafft im Gegenteil Ablehnung.

Das beherrschen einer kundenorientierten Fragetechnik ist zur Vermeidung solcher Situationen besonders hilfreich. Echte Verkaufsprofis verfügen über eine ausgefeilte Frageliste, die sie situativ einsetzen.

Für die Absicherung der Wirkung und Akzeptanz eines Nutzens, hat sich das Stellen von Bedeutungsfragen bestens bewährt. Sie nennen einen speziellen Nutzen und stellen dann eine Bedeutungsfrage wie z. B. „Wie wichtig ist das für Sie?“ In meinem Buch „Was im Verkauf wirklich zählt“ finden Sie viele solcher Formulierungen.

Hat Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung einen Nutzen, der Ihrem Kunden wichtig ist und Sie präsentieren ihn nicht, dann ist es so, als hätten Sie diesen Nutzen nicht. Deshalb ist richtiges Fragen und interessiertes Zuhören so erfolgsentscheidend.

Der erfolgreiche Verkäufer im 21. Jahrhundert macht also in jedem Fall bei seinem Kunden „Inventur“ um herauszufinden, welche Vorteile bzw. Nutzen für den Kunden elementar wichtig sind. Entscheidend kann auch sein, ob es sich beim Kunden um einen Wunsch oder um eine Bedingung handelt. Nicht erfüllte Bedingungen führen zur Ablehnung. Bei nicht erfüllten Wünschen sind die Kunden vielfach kompromissbereit, weil es kein Produkt gibt, das alle Wünsche erfüllen kann. Spitzenverkäufer sind Weltmeister im Fragen und Zuhören.

Der ganz persönliche Kundennutzen als Highlight im Verkauf

Diesen Abschnitt möchte ich mit einer Geschichte beginnen, die vor einiger Zeit in einer namhaften Fachzeitschrift für erfolgreichen Verkauf zu lesen war:

Ein größeres Unternehmen hat sich mit der Anschaffung einer neuen Software beschäftigt und bei verschiedenen Anbietern angefragt. Eine mittlere Softwareschmiede war an diesem Auftrag besonders interessiert, weil er ganz exakt zu den dort vorhandenen Kompetenzen gepasst hat. Dort wurden alle Anstrengungen unternommen und sehr viel Manpower in die Angebotsausarbeitung investiert. Die Präsentation des Vorschlages hat bei dem anfragenden Unternehmen punktgenau getroffen und große Begeisterung ausgelöst. Die Enttäuschung war sehr groß, als dann eine E-Mail mit der Absage dort eingetroffen ist. Die Geschichte geht hier noch etwas wenig weiter, ich möchte sie jedoch hier abkürzen.

Der Auftrag war also weg und der Geschäftsführer dieser Softwareschmiede hat nach einiger Zeit den Entscheider des anfragenden Unternehmens auf einer Messe wieder getroffen. Sie haben miteinander gesprochen und der Anbieter hat seine nach wie vor große Enttäuschung zum Ausdruck gebracht. Er hat dann etwas richtiggemacht und nach den Gründen gefragt. Darauf hat der Entscheider geantwortet: „Zum Zeitpunkt der Entscheidung, befand ich mich in einer neuen Position im Unternehmen noch in der Probezeit, ich durfte also bei dieser extrem wichtigen Entscheidung keinen Fehler machen, der mir dann zum Vorwurf gemacht werden konnte. Deshalb habe ich den Auftrag an ein renommiertes, bekanntes, größeres Unternehmen vergeben. Damit war ich der Auffassung, dass ich von einem späteren Angriff verschont bliebe.“

Die Quintessenz dieser Geschichte ist, dass es von enormer Bedeutung ist, nicht nur nach dem speziellen Nutzen, Vorteilen für das Unternehmen oder Sonstiges zu fragen, sondern auch nach den ganz persönlichen Anliegen, Nutzen und Bedingungen der handelnden Personen zu fragen. Wer das erkennt und erfüllen kann, befindet sich eindeutig in der Pole Position bei seinen Kunden.

Die ganz persönlichen Wünsche, Bedingungen usw. werden nicht auf dem Markt ausgetragen, sondern schlummern sehr tief in diesen handelnden Personen. Nur wer danach fragt, wird sie in Erfahrung bringen und hat dann einen unschätzbaren Vorteil vor jedem Wettbewerber, wenn er darauf eingehen kann und wird.

Zitat des Monats

Die Klage über die Schärfe des Wettbewerbs ist in Wirklichkeit nur eine Klage über den Mangel an Einfällen.
Walter Rathenau

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