Wenn ich Verkäufer frage, wozu sie besonders dringend Tipps und Informationen brauchen, steht ein Thema immer wieder an erster Stelle:

„Tipps zur Preisverhandlung“ – „Strategien, um schmerzhafte Preisnachlässe zu vermeiden“ – „Ideen, um im Preiskampf zu bestehen“.

Der Kampf um den Preis ist wohl das Thema, das im Verkauf den größten Schmerz erzeugt. Viele Verkäufer haben das Gefühl, zwischen zwei Fronten aufgerieben zu werden: zwischen den Erfordernissen des Unternehmens, welches eine bestimmte Wertschöpfung braucht, um gesund und wettbewerbsfähig zu bleiben, auf der einen Seite, und dem Kunden, der angeblich immer an der Kostenschraube drehen möchte, auf der anderen Seite.

Das Wort „angeblich“ im letzten Satz habe ich ganz bewusst gesetzt. Denn wer sich umschaut, erkennt sofort, dass die Kunden eben nicht immer nur das billigste Produkt suchen. Wenn dem so wäre, würde es heute keine Premium-Anbieter mehr geben: Audi müsste pleite sein, weil es Dacia gibt. Die Steigenberger Hotels wären längst geschlossen, weil „Motel one“ alle Kunden gewonnen hat. Apples iPads wären unverkäuflich, weil andere Tablets schon für einen Bruchteil des Preises erhältlich sind  …

Wie immer erhalten Sie mit diesem Tipp des Monats eine Plusleistung zum Download und zum Nachdenken, die „10 Wahrheiten über den Preis“.

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Den Preis selbstbewusst verkaufen

Wie wichtig es ist, den Preis mit Engagement zu verteidigen, belegt nun auch die Hirnforschung. Untersuchungen des Neurobiologen Kai-Markus Müller haben wahrlich erstaunliche Ergebnisse zutage gefördert (Thadeusz 2013): So verkaufen viele Unternehmen ihre Produkte anscheinend zu billig. Und das liegt daran, dass viele Kunden einen auch deutlich höheren Preis akzeptieren würden. Messungen der Hirnaktivität bei Probanden erlauben den Rückschluss, welcher Preis als zu hoch, als zu niedrig – und welcher als genau der richtige empfunden wird.

Thadeuzs schreibt: „Insbesondere bei extremen Angeboten zeigten sich binnen Millisekunden heftige Reaktionen im Denkapparat. Zu niedrige oder zu hohe Preise wie zehn Cent oder gar zehn Euro pro Becher (Kaffee) waren nicht hinnehmbar für die Kontrollinstanz im Kopf. Wenn das Gehirn völlig unerwartete, unverhältnismäßige Preise verarbeiten musste, traten Gefühle wie Schock, Zweifel oder Erstaunen zutage, berichtet Müller.“

Es gibt also so etwas wie „das Gefühl für den richtigen Preis“, einen Wohlfühl-Preis, der auch vom Kunden akzeptiert wird. Und der liegt zuweilen über dem, der tatsächlich erhoben wird. Andernfalls haben Sie die Gelegenheit das Gefühl für den richtigen Preis beim Kunden zu erzeugen. Sie müssen ein Wertgefühl beim Kunden entwickeln. Und das ist nur über die „grünen Lampen“ möglich, die kaufentscheidenden Punkte, den Nutzen, den der Kunde wirklich braucht.

In aller Regel will der Kunde den Preis senken und drücken. Ziel des Spitzenverkäufers sollte dann sein: Den Preis selbstbewusst zu vertreten und durchsetzen und den Kunden am Ende noch zu begeistern!

Überzeugen Sie sich von der Preiswürdigkeit Ihrer Produkte

Es gehört wohl zu den unumstößlichen Wahrheiten im Verkaufsprozess: Bei allen Verkäufern und Kunden steht der Preis gedanklich im Mittelpunkt. Für viele Verkäufer ist er eine große Hürde. Mein Tipp dazu: Ein erfolgreicher Umgang mit dem Preis ist möglich, wenn Sie sich von allen mentalen Sperren in diesem Zusammenhang befreien. Wenn Sie bisher dachten: „Das geht nicht“ oder „Das geht bei meinen Kunden nicht“ oder „Das geht in meiner Region nicht“ – gerade dort steckt Ihr größtes Verbesserungspotential.

Merken Sie sich ein Verkäufer muss von der Preiswürdigkeit seiner Produkte und Dienstleistungen überzeugt sein. Das gilt für Verkäufer hochkomplexer Produkte und erklärungsbedürftiger Dienstleistungen in ganz besonderem Maße, denn deren Kauf verlangt vom Kunden meistens eine beträchtliche Investition.

Ein Spitzenverkäufer wägt für sich den Nutzen seines Produkts für den konkreten Kunden ab und setzt sich intensiv mit dem Preis auseinander. Denn nur wer vom eigenen Preis wirklich überzeugt ist, geht selbstbewusst in die Verhandlung.
Sie sollten dabei nicht den Fehler machen, den Wettbewerb schlecht zu reden. Stellen Sie immer den Nutzen, den der Kunde durch Sie erhält, in den Mittelpunkt Ihrer Argumentation.

Nennen Sie den Preis nie, ohne vorher eine Wertvorstellung zu Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung beim Kunden entwickelt zu haben. Der Kunde weiß erst dann, welche Vorteile er einkauft, und ist überhaupt bereit, den Preis zu akzeptieren. Menschen kaufen nie einen Preis, sondern immer einen Nutzen für ihr Leben – das ist eine der elementaren Wahrheiten über den Preis.

Und es ist ein Unterschied, ob der Kunde  – zum Beispiel – lediglich den Preis „1.000 Euro“ für eine Dienstleistung hört, oder ob er erfährt, dass sie ihm hilft, sein Leben sicherer zu gestalten, mehr Freiheit zu gewinnen, Zeit zu sparen, Kosten zu senken oder seine Firma am Markt zu etablieren und auf die Bewältigung von Zukunftsherausforderungen vorzubereiten.

Die Preisverhandlung ist das Letzte im Verkaufsprozess

Wenn Sie vom Start bis zum Landeanflug alles richtig gemacht, zu Beginn des Verkaufsprozesses das Vertrauen und den Respekt des Kunden erworben, von Anfang an die Führung übernommen und sich als kompetenter Fachmann und Spezialist erwiesen haben, kommt es in den meisten Fällen zu keiner harten Preisverhandlung.

Sollten Sie jedoch feststellen, dass der Kunde einen Verhandlungserfolg braucht und Sie keinen Auftrag ohne diesen bekommen, gelten zwei eiserne Regeln:

1. Über den Preis verhandeln Sie nur, wenn alles andere geklärt ist.

Diese Lektion musste ich zu Beginn meiner Verkäufertätigkeit schmerzvoll über mich ergehen lassen.

Ich war im Hausverkauf tätig und hatte ein Kunden-Ehepaar kurz vor dem Abschluss – so glaubte ich. Es kam wie es kommen musste. Die Kunden gingen in die Preisverhandlung. Nach einigem hin und her kamen wir überein, dass die Kunden Ihr Haus für einen begrenzten Zeitraum als Referenzobjekt zur Verfügung stellen und ich nach Voranmeldung mit neuen Kunden zur Hausbesichtigung kommen kann. Dafür kam ich den Kunden 1.400 DM im Preis entgegen. Das kam auch mir entgegen, da ich in diesem neuen Baugebiet noch kein Haus von mir platzieren konnte und ich mir von diesem Referenzobjekt weitere Verkäufe in diesem Erschließungsgebiet versprach.

Um so erstaunter war ich dann über die Reaktion der Kunden, die in dem Moment in dem ich zur Unterzeichnung des Auftrages aufforderte mir entgegneten, dass sie sich das Ganze doch noch einmal überlegen wollen. Sie sind sich nun doch noch nicht darüber einig, ob sie das Haus mit Keller bauen oder auf den Keller verzichten wollen.
Dieses hin und her zog sich dann noch ein halbes Jahr hin. Zwischenzeitlich hatte ich in das neue Baugebiet mehrere Häuser verkauft und verfügte dort über mehrere Referenzobjekte, die mir noch vor diesen Kunden zur Verfügung standen. Zu allem Unglück bauten die Kunden dann doch noch ohne Keller und es fiel so auch noch die Auftragssumme geringer aus. Das versprochene Entgegenkommen in Höhe von 1.400 DM konnte ich jedoch nicht mehr zurück nehmen.

Deshalb stellen Sie immer beim Kunden sicher, dass Sie einen Auftrag erhalten, wenn Sie sich über den Preis geeinigt haben, zum Beispiel so:

• Kunde: „Ja, aber am Preis müssen Sie noch etwas machen.“
• Verkäufer: „Herr/Frau … aber zu dem … (Produkt/Dienstleistung) sind alle Ihre Fragen geklärt?“
• Kunde: „Ja, das ist alles klar, aber am Preis müssen Sie noch etwas machen.“
• Verkäufer: „Das heißt, wenn wir uns zur Höhe der Investition einigen, geben Sie mir hier und heute den Auftrag?“
• Kunde: „Ja, wenn Sie noch was am Preis machen, bekommen Sie den Auftrag.“

2. Verlangen Sie eine Gegenleistung

Ein selbstbewusster Verkäufer weiß sehr genau, was sein Preis wert ist. Er wird ihn daher nie nach der Methode senken: „Na gut, weil Sie es sind, gebe ich Ihnen 5% Nachlass.“ Ein Entgegenkommen im Preis bedingt auch immer eine Gegenleistung des Kunden. Das vertritt der Spitzenverkäufer– höflich, aber bestimmt. So kann er vorschlagen, dass sich der Kunde bereit erklärt, im Gegenzug für den Nachlass eine aktive Weiterempfehlung auszusprechen.

Bedenken Sie bitte, dass diese Vorgehensweise viel Training und Übung erfordert. Sie bietet Ihnen jedoch die Möglichkeit, selbst in der heißen Preisverhandlung die Führungsrolle zu übernehmen und das Heft des Handelns in der Hand zu behalten.
Vor dem Verkaufsgespräch sollten Sie sich genau überlegen, welche Gegenleistungen Sie ansprechen können und wo genau Ihre Verhandlungsgrenze ist. Tun Sie das schriftlich und für sich selbst verbindlich. Machen Sie vor dem Verkaufsgespräch Ihre Preis-Verhandlungsstrategie. Tun Sie das unbedingt vor dem Gespräch, denn im Verlaufe des Geschehens kommen Emotionen dazu. Ihr Kampfgeist, den Auftrag unbedingt haben zu wollen, lässt Sie sonst Zugeständnisse machen, die Sie nach dem Termin bereuen. Mögliche Punkte Ihrer Preis-Verhandlungsstrategie können sein:

• Sofortzahlungsrabatt,
• Der Kunde nimmt Leistungen aus Ihrem Vorschlag heraus oder erbringt Leistungs- und/oder Serviceelemente in Eigenleistung.
• Der Kunde ist beim Abruf der Leistung zeitlich flexibel und Sie können Ihre Leistung zu einer für Sie günstigeren Zeit erbringen.
• Der Kunde stellt sich als schriftliche oder telefonische Referenz zur Verfügung.
• Er gibt ein Testimonial für die Website Ihres Unternehmens ab.
• Er stellt im B2B-Bereich den Kontakt zu anderen, für Sie interessante Unternehmensabteilungen her.
• Er platziert auf seiner Homepage einen Link zu Ihrem Unternehmen.

Die Marketing-Gegenleistungen erfordern jedoch eine Erklärung, sonst werden Sie vom Kunden nicht als Gegenleistung empfunden:

Herr/Frau …, gegeben der Fall, die Lieferung läuft zu Ihrer vollen Zufriedenheit, könnten Sie sich dann vorstellen, Ihrer Zufriedenheit auf unserer Webseite zum Ausdruck zu bringen? Wenn wir Ihre Meinung dort mit einem netten Foto von Ihnen präsentieren dürfen, können wir Ihnen etwas aus unserem Marketingbudget zur Verfügung stellen. Das heißt, ich kann Ihnen hier und jetzt noch …  €uro entgegenkommen. Ist das so o.k. für Sie?

Es darf nie der Nachgeschmack beim Kunden entstehen, dass Sie den Preis vorab zu hoch angesetzt haben, um dann „Luft“ bei der Preisverhandlung zu haben. Der Spitzenverkäufer geht mit seinen Kunden offen und ehrlich um und bietet Transparenz in allen Verkaufsphasen, auch bei der Preisverhandlung.

Im Anschluss können Sie noch „10 Wahrheiten zum Preis“ herunterladen, über die es sich lohnt nachzudenken.

2. Plusleistungen von Ralph Guttenberger

Überprüfen Sie vor jedem Kundengespräch Ihre Einstellung zum Preis und bringen Sie sich immer wieder in Erinnerung, wie Sie richtig mit dem Preis umgehen. Dabei helfen Ihnen in der Praxis meine zwei Plusleistungen: Die Checkliste „Den Preis selbstbewusst verkaufen”. Und die Sammelkarten:  „10 Wahrheiten zum Preis“, zum Ausschneiden. So können Sie die Wahrheit, die Ihnen am meisten im Verkauf weiterhilft als mentale Gedächtnisstütze in Ihrer Verkaufsmappe zu Kundengesprächen mitnehmen.