Es ist so klar und logisch. Jeder Kauf, jede Investition braucht einen Grund, einen Sinn, wofür Kunden das Gekaufte benötigen. Obwohl das so klar ist, rangiert das fehlende „Wozu“ immer noch auf Platz 1 der dümmsten Fehler im Verkauf.

Viele Verkäufer machen sich nicht konsequent genug Gedanken darüber, wozu Ihre Kunden das, was sie denen verkaufen wollen, wirklich benötigen. Stellen Sie sich immer zuerst die Frage: Wozu benötigt mein Kunde mein Produkt/meine Dienstleistung? Was wird durch mein Produkt/Dienstleitung für ihn besser, einfacher, schneller, gewinnbringender, schöner?

Wenn man Löcher kaufen könnte, würde sich niemand für Bohrmaschinen interessieren.

Klar, die Bohrmaschine ist nur Mittel zum Zweck. Niemand kauft eine Bohrmaschine. Alle wollen nur das Loch. Wirklich? Nein, auch das Loch ist noch nicht der wahre Beweggrund. Schließlich brauch man das Loch auch nur, um den eigentlichen tieferen Nutzen zu erreichen. Dieser könnte sein:

• Ein Bild aufhängen zu können,
• eine ungeliebte Routinearbeit, die immer wiederkehrt, schneller erledigen zu können,
• sich das Leben leichter zu machen,
• sich vor der Ehefrau als Macher präsentieren zu können,
• den Nachbarn mit der neuen Bohrmaschine beeindrucken zu können,

Ich nenne diese tieferen Beweggründe die „grünen Lampen“ Ihrer Kunden. „Grüne Lampen“, weil sie der wirkliche Kaufgrund sind, sozusagen die innere Ampel beim Kunden auf „Grün“ stellen, auf „Kauf“, auf „Investition“.

Kennen Sie die „Grünen Lampen“ Ihres Kunden, fällt es Ihnen auch leicht, ihn zum Kauf zu bewegen.

Argumentieren Sie nie mit Ihren Produktmerkmalen, sondern immer mit den „Grünen Lampen“ Ihrer Kunden.

Verkaufen Sie niemals das „Was“, sondern immer das „Wozu“

Sicherlich haben Sie das Beispiel schon einmal gehört: Frauen kaufen keine Schuhe, sie kaufen schönere Beine. Und auch die schönen Beine sind nur Mittel zu Zweck, um zum Beispiel:

• andere Menschen zu beeindrucken,
• den geliebten Partner zu erfreuen,
• sich besser zu fühlen,
• selbstbewusster auftreten zu können,
• in einer Verhandlung bessere Chancen zu haben, das Ziel zu erreichen,

Was sind wahrscheinlich die besseren Argumente für den Schuhverkäufer?

a.    Diese Schuhe sind aus besonders weichem Leder. Sie sind handgenäht und sind bedeutend haltbarer als vergleichbare Schuhe.
b.    Diese Schuhe machen Ihre Beine noch länger, da werden sich viele Menschen nach Ihnen umdrehen.

Möglicherweise sind für einen extrovertierten, selbstbewussten Menschen die Variante b. das bessere Vorgehen. Einen zurückhaltenden, sparsamen Menschen spricht möglicherweise die Variante a. mehr an.

Nehmen Sie sich im Verkaufsgespräch immer die meiste Zeit dafür, den Menschentyp und die Motive Ihres Kunden zu ermitteln. Deshalb nenne ich auch diese Phase des Verkaufsgespräches nicht wie herkömmlich „Bedarfsermittlung“ sondern „Motivermittlung“. Das macht den Sinn dieser Phase deutlicher, denn es kann durchaus sein, dass beim Kunden ein objektiver Bedarf besteht, das Kaufmotiv jedoch fehlt.

Beispiel:
Ein Außendienstmitarbeitender kennt die Produktionsabläufe Seines Kunden und weiß deshalb, dass dieser mit einer neuen Maschine Zeit und sogar Personal einsparen und damit seinen Gewinn erhöhen könnte. Deshalb stellt er dem Entscheider die neue Maschine vor, berechnet ihm dabei sogar die Zeit- und mögliche Personaleinsparung, den möglichen ROI. Der Kunde springt darauf jedoch überhaupt nicht an. Er beendet das Gespräch damit, dass er mit dem Produktionsleiter sprechen wird und sich dann wieder bei ihm meldet.

Was ist falsch gelaufen?

Im Unternehmen laufen gerade Gespräche zu Umstrukturierung. Diese betreffen auch im großen Umfang den Bereich des Produktionsleiters. Der hatte daraufhin gerade zwei Tage zuvor sein Unverständnis bekundet. Man müsse erst mal die Mitarbeitenden der Produktion entlasten, die seit längerem ständig Überstunden machen und am Limit laufen. Man könne nicht immer nur an Personalkosten-Einsparung denken. Es geht hier ja immerhin um Menschen.

Hätte unser Außendienstmitarbeitender das in Erfahrung gebracht und hätte dann dem Entscheider vorgeschlagen, dem Produktionsleiter gemeinsam die neue Maschine vorzustellen, um dabei besonders auf die Arbeitserleichterung und Zeiteinsparung für die Mitarbeitenden der Produktion einzugehen, hätte er möglicherweise schneller den gewünschten Auftrag erhalten.

Wie bekommen Sie nun jedoch zielgerichtet heraus, was die „Grünen Lampen“, die Motive Ihres Kunden sind? Die Antwort kennen Sie natürlich: mit Fragen.

Fragen nach den „Grünen Lampen“, nach dem „Wozu“ sind zum Beispiel:

• Wie laufen Ihre Geschäfte?
• Was sind derzeit Ihre größten Herausforderungen?
• Was beschäftigt Sie gerade am meisten?
• Was könnte besser laufen?
• Was ist Ihnen bei … besonders wichtig?
• Was noch?
• Was außer dem Preis ist Ihnen noch wichtig?
• Was darf in unserer Zusammenarbeit auf keinem Fall passieren?
• Wer außer Ihnen ist für die Entscheidung noch wichtig?
• Wer noch?
• Wer außer mir hat Ihnen dazu noch ein Angebot unterbreitet?
• Warum haben Sie da noch keinen Auftrag ausgelöst?
• Was konkret muss ich erfüllen, dass Sie mir den Auftrag erteilen?
• Mal angenommen, ich würde … erfüllen und in dem genannten Investitionsrahmen bleiben, erteilen Sie mir dann den Auftrag?

Diese Fragen helfen Ihnen, die Perspektive des anderen einzunehmen. Gehen Sie tief in die Sichtweise Ihres Kunden, ganz besonders in die Sichtweise des Entscheiders beim Kunden. Dann stellen Sie sich die entscheidende Frage: „Was hat mein Kunde davon?“, Was sind seine „Grünen Lampen“? Erst danach können Sie die richtigen Argumente formulieren und ein Angebot erstellen. Im Angebot müssen sich dann auch diese „Grünen Lampen“ widerspiegeln.

Deshalb ist es ratsam, nach jedem Verkaufsgespräch eine Bordsteinkonferenz zu machen. Gemeint ist damit, kurz innezuhalten und zu reflektieren, was der Kunden von Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung hat und was ihm konkret davon das Wichtigste, das Kaufentscheidende ist. Daraus entwickeln Sie dann Ihr Vorgehen, Ihre Verkaufsstrategie.

Merken Sie sich die Vorgehensweise:
fragen – reflektieren – argumentieren

Beispiele

Produktmerkmale:

1. weniger Ausfallzeiten
2. mehr Teileausstoß pro Zeiteinheit
3. 24-Stunden-Hotline bei Ausfall
4. Verwendung nachhaltiger Materialien
5. hoher Preis

Kundennutzen:

1. Zeiteinsparung, weniger Ärger, zufriedenere Mitarbeitende
2. mehr Gewinn
3. Sicherheit
4. das Gefühl, etwas Gutes tun; kann zur PR verwendet werden
5. erhöht das Ansehen des Kunden

Die Arbeit mit diesen Trainingsblättern wird Ihnen die Sinne für die „Grünen Lampen“  Ihrer Kunden schärfen.

Viel Erfolg bei der Umsetzung
Ihr Ralph Guttenberger